Between Love and Boycott: A Story of Dual Origin Brands

Penulis

Dalia Abdelwahab, Nadia Jiménez, Sonia San-Martín, dan Jana Prodanova

Jurnal

Spanish Journal of Marketing

Reviewer

Qanita Khadijah

Latar Belakang

Penelitian ini berfokus pada pengaruh asal-usul merek terhadap persepsi dan perilaku konsumen, khususnya merek dengan asal ganda yang memiliki atribut regional dan nasional. Studi ini menyoroti konflik persepsi yang muncul akibat asal-usul yang bertentangan, seperti merek nasional yang berasal dari wilayah yang tidak disukai secara regional, misalnya Catalonia. Fenomena ini memicu ketegangan dalam hubungan konsumen dengan merek tersebut, termasuk potensi boikot dan pengaruh ethnocentrism regional terhadap keputusan pembelian.

Tujuan

Penelitian ini bertujuan untuk menguji kesediaan konsumen etnosentris untuk memboikot merek dengan asal ganda, khususnya merek nasional yang terkait dengan asal-usul regional yang sangat spesifik, dengan menganalisis paradoks antara etnosentrisme regional (yang tidak menguntungkan) versus hubungan konsumen-merek yang menguntungkan (seperti identifikasi merek, kepercayaan, dan kecintaan) dalam keputusan konsumen untuk membeli atau memboikot merek tersebut dalam konteks tersebut. Berlandaskan pada teori identitas sosial dan disonansi kognitif, penelitian ini bertujuan untuk meneliti hubungan konsumen Spanyol dengan merek nasional yang berasal dari Catalonia, mempertimbangkan situasi konflik yang sedang terjadi di wilayah tersebut saat itu.

Metode

Penelitian ini termasuk penelitian kuantitatif dengan pendekatan survei yang bertujuan untuk menguji hubungan antara variabel-variabel seperti brand love dan willingness to boycott.

Hasil dan Pembahasan

Temuan penelitian menunjukkan bahwa variabel brand love dan ethnocentrism memiliki pengaruh yang signifikan terhadap willingness to boycott. Brand love cenderung menurunkan keinginan untuk melakukan boikot karena adanya ikatan emosional yang kuat terhadap merek, sedangkan ethnocentrism meningkatkan keinginan untuk melakukan boikot karena adanya kecenderungan untuk mendukung produk lokal dan menolak produk dari negara lain.

Kesimpulan

Kesimpulan dari keseluruhan studi ini menunjukkan bahwa persepsi dan perilaku konsumen terhadap merek dengan asal-usul ganda, terutama dalam konteks konflik regional dan nasional seperti di Catalonia, sangat dipengaruhi oleh faktor ethnocentrism. Konsumen yang memiliki kecenderungan ethnocentric cenderung menilai merek regional secara negatif dan lebih cenderung untuk melakukan boikot, meskipun mereka juga dapat memiliki hubungan emosional seperti cinta dan kepercayaan terhadap merek tersebut.